¿Acaba de matar Google al Marketing de Contenidos?

Google acaba de actualizar su algoritmo de posicionamiento web y aunque en España de momento no se note mucho, en otros países europeos si que está haciendo estragos. Uno de los puntos que más llaman la atención es que las webs con mucho contenido que no le aporta nada al usuario o que no es relevante para una búsqueda han perdido muchas posiciones.

En Alemania es un tema que está en la boca de todo el mundo relacionado con el Marketing Online y a todos los que tenemos webs en Alemania nos ha afectado en mayor o menor medida. Por ejemplo SearchMetrics lo analiza en un post del blog de hoy (El original en alemán está aquí: Google Quality Update / Phantom III: Fokus auf die Nutzerintention y su traducción al inglés está aquí: Phantom Update III: What Google’s updated Quality Guidelines could mean for page rankings).

Si queréis pasar directamente a las conclusiones, las tenéis aquí:

• Resumiendo: Cambia el panorama del Marketing de Contenidos
• Entonces: ¿Google ha matado al Marketing de Contenidos?

1: El contenido tiene que aportar valor, no rellenar (aunque sea original y de calidad)

El trasfondo parece ser la actualización de la guía de evaluación de la calidad de un sitio web que utiliza el personal de Google para determinar la calidad de una web.

Ahí Google define claramente que el contenido de texto debe apoyar la intención del usuario. Y que siempre debe aportarle valor real al usuario.

O sea, que una web con contenido que solo habla de la temática por la que se quiere posicionar y no le aporta valor real al usuario tiene menos calidad que otras que o bien no tienen contenido de apoyo 🙁 o cuyo contenido de apoyo ayude al usuario a tomar una decisión o le apoye en su intención de búsqueda.

¿Qué significa esto?

Ahora mismo (y unos días después de la actualización) sobre todo está afectando a las páginas de categorías de Ecommerce. Últimamente creábamos las páginas con las distintas sub-categorías o productos arriba y debajo un texto de apoyo para posicionar. Un texto de algunos párrafos, mínimo 450 palabras, y que hablara sobre la temática. Un texto original y de calidad, pero que al usuario NO le interesaba para nada. Y que estaba ahí para Google.

Ahora esas páginas de categoría han perdido sus primeras posiciones. Mientras que listados de categorías con contenido en línea con la intención de búsqueda del usuario, por ejemplo con recomendaciones específicas de compra, han subido a primeras posiciones.

Lo que también llama mucho la atención es que páginas de categorías sin contenido que hasta ahora no rankeaban bien desde esta semana han conseguido alcanzar primeros puestos :-(.

Parece que ahora para Google lo importante es que el contenido esté directamente relacionado con el tema y le aporte algo útil al usuario y que se consiga que este se pare a leerlo. Por ejemplo una guía para la compra de una cama es contenido útil si le explica al usuario en que tiene que fijarse y cómo elegir la cama. Contenido extenso sobre «camas baratas» no le aporta nada al usuario y por tanto Google no lo posiciona como antes.

2: ¿El contenido duplicado sigue siendo negativo?

Pues parece ser que ahora mismo ya no es tan negativo como antes. En la guía de Google para evaluar la calidad de un sitio web se responde a la pregunta de si el contenido duplicado siempre es un problema con un rotundo NO. la guía habla explícitamente de temáticas para las cuales no hay problemas de contenido duplicado: Por ejemplo las letras de canciones, los diccionarios, etc. Tienen contenido parecido, poco contenido adicional con una densidad de palabras clave similar.

Dado que parece que Google va a aplicar un rasero distinto por temáticas, se espera que sigan subiendo webs que hasta ahora estaban penalizadas por contenido duplicado :-(.

3: Posicionarse por marcas de otros se complica

En relación con los dos puntos anteriores, también se complica posicionarse por palabras clave de marca de otros.

[ ACTUALIZACIÓN 05/dic/15: ] Con el posicionamiento por la marca de otros nos referimos a posicionar por ejemplo el termino «Mitsubishi Electric» para una tienda de aires acondicionados de Mitsubishi Electric. En este caso la web oficial solo ofrece información sobre los modelos pero no tiene venta online. La tienda no es la propietaria de la marca Mitsubishi Electric, pero si que le interesa posicionarse por la misma y a poder ser por delante de la web oficial. Esto se ha complicado con esta actualización porque Google da preferencia a las presencias oficiales. [ FIN ACTUALIZACIÓN 05/dic/15 ]

Un usuario que busca una marca tiene una intención clara y si realiza una búsqueda por la misma debería de llegar a una página directamente relacionada con la misma y mucho mejor si es la página de la propia marca.

Resumiendo: Cambia el panorama del Marketing de Contenidos

Lo que inicialmente parecía solo la publicación de la nueva guía de evaluación de la calidad de sitios web ha llevado a una modificación del algoritmo de Google en base a las mismas. Aunque no haya confirmación de Google hay muchos datos que apuntan a que esto es así.

Ahora mismo lo más importante es la intención del usuario: ¿Encuentra el usuario lo que buscaba en la página de destino? Y para ello parece que hay tres elementos especialmente importantes:

• Contenido para posicionar: Los más afectados por esta actualización son las páginas de categorías de los ecommerce. El contenido parece ya no ser imprescindible para posicionarlos (aunque siempre dependerá de cada caso individual). Si el usuario busca una ayuda para comprar algo la explicación debe ser extensa y útil. Si no se espera una ayuda para realizar la compra tampoco hace falta contenido no necesario en la página que no apoye al usuario en su intención.
• Contenido duplicado: Aquí también manda la intención del usuario. Las restricciones de contenido duplicado parece que ahora son menos restrictivas.
• Palabras clave de marcas de otros: Si un usuario busca la marca probablemente quiera ir a la página web oficial de la misma o a alguna de las redes sociales oficiales.

Entonces: ¿Google ha matado al Marketing de Contenidos?

Con esta actualización Google ha matado al Marketing de Contenidos tal y como se estaba haciendo hasta esta momento: Contenido original y de calidad pero que normalmente no aportaba mucho valor al usuario, sino que estaba ahí para posicionar.

Ahora el Marketing de Contenidos entra en una nueva fase más complicada y dónde todavía hay que trabajarlo más. A partir de ahora el contenido debe ser:

• Original
• De calidad
• Bien redactado
• Y además ser útil para el usuario y su intención de búsqueda.

Escribir 2.000 palabras sobre colchones es sencillo, pero hacer una guía de compra de colchones que aporte valor al usuario no lo es tanto y requiere mucho tiempo y conocimientos.

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Con este cambio también cobra mucha más importancia la curación de contenidos: Primero hay que documentarse (mucho) sobre el tema y luego escribir. Pero cada vez más es importante conocer bien el tema sobre el que se escribe para aportar valor.

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P.D. Este es un tema que llevamos defendiendo desde hace tiempo: Que el contenido tiene que ser útil. Por eso creamos la editorial online Divulga.Media donde apostamos por «la información y la comunicación de calidad para mejorar el bienestar de nuestros lectores, además de hacerlos más felices». Todos los contenidos que se crean en los sitios que gestiona Divulga Media queremos que enganchen, aporten valor y sean interesantes para el lector. Nos interesa aportar conocimientos y despertar el ansia en el que ha leído un contenido de seguir leyendo otros. 

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