Análisis de posiciones de anuncios en AdWords

Uno de los datos de Google AdWords sobre los que menos información precisa existe (junto con el nivel de calidad) son las posiciones de los anuncios y su influencia sobre las conversiones.

Aunque RKG en 2006 llegó a la conclusión de que la posición del anuncio no tenía una influencia sobre las conversiones (aspecto confirmado posteriormente en 2009 por Google); sigue habiendo muchas teorías variopintas sobre el tema.

Search Engine Land ha examinado diversos atributos de los anuncios (nivel de calidad calculado en la subasta, concordancia amplia, programación de anuncios en determinadas horas, incremento de resultados personalizados, competencia local, etc) que se combinan a la hora de que un anuncio aparezca en una posición determinada (y teniendo en cuenta el ValueTrack de Google).

OJO: La posición intermedia es muy ambigua. Google solo nos proporciona la posición media, no podemos ver los datos absolutos de los cuales sale esa posición media. No sabemos si una posición media de 3,5 significa que el 50% del tiempo ha estado en posición 3 y otro 50% en posición 4; o si por el contrario has estado el 25% del tiempo entre las posiciones 2 a 5.
La posición media tampoco nos dice que posición fue la que atrajo el tráfico a la página web.

Posición real al recibir un click vs. la posición media diaria

La muestra fueron 120.000 clicks en anuncios, en un solo día y en 50.000 palabras claves únicas. El gráfico está redondeado al número entero más próximo y el tamaño del círculo expresa el porcentaje de los clicks recibidos.

• Percentage of Clicks for Each Average Impressions Position: Porcentaje de clicks reales para cada posición media diaria.
• Click Position: Posición real al recibir.
• Average Impressions Position: Posición media diaria.

Para anuncios con una posición media de 1, el 95% de los clicks reales se produjeron al aparecer en la posición 1, el 3,6% cuando salió en la posición 2 y un porcentaje muy pequeño en las posiciones más bajas.

Las conclusiones interesantes son:

• Queda claro que los clicks en los anuncios se producen en una amplia gama de posiciones reales, dando igual la posición media diaria.
• Excepto en la posición 1, la mayoría de clicks no se producen en la misma posición real que la posición media.
• La posición real al recibir un click está un poco por encima de la posición media diaria. Esto significa que el CTR aumenta al subir posiciones.
• Se aprecia un pico en la posición 3 y un descenso en la posición 9. La primera debe ser por el movimiento de los anuncios del lado a la parte superior y la segunda por no estar visible sin hacer scroll.

El mismo gráfico limitado a Google.com & concordancia exacta

Para ver cuanto afecta la red de búsqueda a este resultado, solo nos vamos a fijar en la concordancia exacta y en los resultados de Google.com

Se puede apreciar que el nivel de dispersión ha bajado. Los clicks reales se producen en posiciones más cercanas a la posición media diaria, pero en la tercera posición sigue habiendo un pico. También se aprecia que las posiciones reales 9 y 10 tienen 0 clicks.
Ahora comparamos la posición en la red de búsqueda y la posición en Google.com

Para cualquier posición media, los clicks de la red de búsqueda se porducen en una posición más baja en la página que en el dominio Google.com. Esto se acentúa entre las posiciones 3 y 6.

Ahora comparamos concordancia exacta y amplia

De forma sorprendente la posición media a la hora de realizar un click en concordancia exacta y amplia son muy similares para cualquier posición media diaria.

La concordancia amplia suele funcionar peor que la concordancia exacta, ya que la palabra clave no está tan ligada a la intención de búsqueda del usuario como en la exacta.

Interesante estudio que vuelve a reafirmar lo que ya mencionaba al principio, que la posición no tiene una influencia exacta sobre las conversiones y sobre el CTR. Eso si, parece que la posición más interesante es la tercera y nunca la novena y la décima.