Cómo ahorrar dinero en Google AdWords

Todo anunciante con campañas en Google AdWords quiere rentabilizar su inversión y obtener conversiones al mejor precio posible. ¿Cómo ahorrar dinero en Google AdWords? Optimizando el nivel de calidad controlando a su vez la puja necesaria para aparecer en la primera página de los resultados. Nos interesa que el nivel de calidad sea lo más alto posible con la «Oferta estimada de la primera página» lo más baja posible.

Este post incluye datos publicados el 5 de agosto de 2015 por Frederick Vallaeys en Search Engine Land.

Actualización del factor de calidad de Google AdWords

El 29 de julio de 2015 Google anunció un cambio en la forma en la cual calcula el nivel de calidad de las palabras clave de Google AdWords que entró en vigor de forma inmediata. A partir de ese momento todas las palabras clave que se añaden nuevas reciben un nivel de calidad de 6. Hasta ese momento el nivel de calidad de una palabra clave se basaba en:

1. El CTR histórico de la palabra clave en Google AdWords.
2. El nivel de calidad global de la cuenta.
3. El redimiento histórico de la URL visible

Con estos datos el sistema predecía el nivel de calidad de las palabras clave de las cuales no tenía datos específicos suficientes. Una vez que se tenían datos más específicos se usaba junto con factores de relevancia a tiempo real para predecir el CTR esperable para una palabra clave para cualquier búsqueda.

Nivel de calidad 6

Con los cambios de finales de julio cualquier palabra clave sin impresiones en la cuenta obtiene un nivel de calidad de 6. Una vez suben las impresiones Google actualiza el nivel de calidad según el CTR que vaya viendo, teniendo en cuenta los datos históricos (por ejemplo el nivel de calidad de la cuenta).

¿Cuándo se actualiza el nivel de calidad?

El nivel de calidad se calcula en cada subasta, pero el número que podemos ver en la interfaz se actualiza aproximadamente una vez al día. No se actualizan todas las palabras clave a la vez, sino que es una actualización constante. O sea, que una palabra clave de un grupo de anuncios puedes actualizarse ahora y otra palabra clave del mismo grupo de anuncios puede actualizarse en unas horas.

OJO: Las palabras clave que tienen miles de impresiones al día pueden actualizarse más frecuentemente durante el día.

Las pujas de primera página

Para que un anuncio aparezca en primera página de los resultados de búsqueda, Google ofrece la información sobre la puja mínima necesaria para aparecer en primera página. Normalmente siempre nos interesa aparecer en primera página, por lo que además del nivel de calidad, el importe para la puja de primera página es un dato importante.

OJO: Si mejoramos el nivel de calidad reducimos el CPC necesario para mantener el ranking del anuncio frente a los competidores.

¿Cuándo se actualiza la puja mínima necesaria para la primera página

Hemos visto que el nivel de calidad se actualiza en cada puja y que en el interfaz cambia aproximadamente una vez al día. La pregunta interesante para poder extraer conclusiones es: ¿Cada cuánto se actualiza la puja mínima necesaria para la primera página? ¿La frecuencia es la misma que la actualización del nivel de calidad?

La respuesta corta: El nivel de calidad de una palabra clave y su puja mínima para la primera página no se actualizan con el mismo ritmo.

En un análisis de 100.000 palabras clave con un cambio en el nivel de calidad en un día, en el 70% de los casos un cambio en el nivel de calidad (sin tener en cuanta cual era el nivel inicial ni de cuanto era el cambio) la puja para la primera página no variaba. Esto indica que la puja para la primera página no varía a la vez que el nivel de calidad.

Este dato es especialmente importante porque hay muchas estrategias de pujas de Google AdWords que están basadas en esas estimaciones. Y si las estimaciones de la puja para la primera página no están actualizadas pueden hacer que se puje de forma inadecuada (y que por ejemplo los anuncios no se muestren en la primera página, sino en la segunda).

No obstante hay que mencionar que esto será unas horas / días hasta que el nivel de la puja para la primera página se haya ajustado.

¿Cuál es el nivel de calidad promedio en Google AdWords?

Esta es una de las preguntas que todo anunciante se hace, porque le va a permitir evaluar el rendimiento de sus palabras clave. Por tanto ¿cuál es el nivel de calidad promedio de las palabras clave para que una cuenta esté en ese promedio?

La respuesta no es sencilla del todo, porque la API de Google prohíbe la publicación de datos agregados de múltiples cuentas y conjuntos grandes de datos.

Por esta razón vamos a dar la respuesta a la pregunta con un análisis de correlación de los cambios en la puja para la primera página con los cambios en el nivel de calidad.

La conclusión del análisis es que el cambio en la puja para la primera página es mayor a partir de un nivel de calidad de 6. Esto significa que un anunciante con un rendimiento por debajo de la media no verá un descuento importante en el precio de la puja para la primera página, hasta que no alcance al menos un nivel de calidad de 6.

Una vez una palabra clave tiene al menos un nivel de calidad 6 cualquier incremento del mismo producirá un descuento más importante en la puja para la primera página.

Este nivel de calidad de 6 parece ser la media de Google AdWords y además coincide con el nivel de calidad inicial que se le asigna a cualquier palabra clave sin impresiones desde finales de julio como comentábamos al principio del artículo..

En 2009 ClickEquations concluyó que el nivel de calidad promedio era 7, en 2013 WordStream que era de 5 y ahora en 2015 Optmyzr que es de 6.

Los datos del análisis de disminuciones del nivel de calidad

Con caídas del nivel de calidad de 2 puntos se obtienen los siguientes resultados del análisis.

• Nivel de calidad inicial (nivel de calidad final) -> incremento en la puja para la primera página.
• 3 (1) -> 3%
• 4 (2) -> 6%
• 5 (3) -> 3%
• 6 (4) -> 3%
• 7 (5) -> 21%
• 8 (6) -> 28%
• 9 (7) -> 23%
• 10 (8) -> 20%
• Promedio de incremento al bajar el nivel de calidad en dos puntos: 17%.

¿Cómo ahorrar dinero en Google AdWords?

Para ahorrar dinero en Google AdWords las palabras clave tienen que tener un nivel de calidad mínimo de 6 y cada incremento en ese nivel de calidad nos va a proporcionar un ahorro mayor y una disminución de la puja para la primera página.

Por tanto es importante vigilar el nivel de calidad para que sea al menos superior a 6 y seguir mejorándolo continuamente. Cuanto mayor sea, más ahorro; pero siempre fijándonos como objetivo mínimo un nivel de calidad de 6.

Conclusiones: Nivel de calidad y puja para primera página

Este es un tema sobre el que seguimos trabajando a diario y que vamos sacando conclusiones continuamente, pero con los datos hoy expuestos la conclusión es la siguiente:

• A finales de julio Google actualizó la forma en la que se asigna un nivel de calidad inicial a las palabras clave sin impresiones en la cuenta fijándolo en un nivel de calidad de 6.
• Las pujas para la primera página de una palabra clave se actualizan en el 70% de las veces después del nivel de calidad de la misma. Por tanto hay que tener cuidado al utilizar estos datos para optimizar una cuenta ya que se pueden dar casos en los cuales durante horas / días los anuncios no se publiquen en la primera página, sino en la segunda.
• El nivel de calidad 6 parece ser el promedio del nivel de calidad en 2015.
• Hasta llegar a un nivel de calidad de 6 el coste de puja para la primera página no disminuye significativamente cuando se incrementa el nivel de calidad.
• A partir de un nivel de calidad 6 los incrementos del mismo producen una disminución importante del coste para la oferta estimada de primera página. Por tanto es muy interesante tener un nivel de calidad mínimo de 6 e ir incrementándolo porque cada incremento adicional nos va a traer disminuciones importantes de la puja para la primera página.

Esperamos que os sirva para mejorar vuestras cuentas de Google AdWords.

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