¿Por qué los usuarios abandonan el proceso de compra?

¿Por qué los usuarios abandonan el proceso de compra en las tiendas online? En algunos casos este abandono llega hasta el 80%. Según Fireclick, el ratio medio de abandono del carrito de la compra se sitúa cerca del 73%. Forrester confirma que está por encima del 70% y que lleva cinco años aumentando. Otros estudios hablan de porcentajes menores: 59.8% según MarketingSherpa o 62.14% según MarketLive. Pero, en cualquier caso, estamos hablando de porcentajes muy significativos.

¿Qué podemos hacer para evitar que los usuarios abandonen el proceso de compra? Según ha publicado la revista Emprendedores en su número de febrero de 2012 `página 106), basándose en un estudio de la consultora Multiplica, primero deberemos entender a diferenciar dos métricas:

• Ratio de abandono del carrito de la compra: Porcentaje de usuarios que, pese haber introducido productos en el carrito de la compra, no inician el
  proceso de check-out.
• Ratio de abandono del proceso de check-out: Porcentaje de usuarios que, a pesar de haber iniciado el proceso de check-out, no terminan materializando el pedido.

Entender y medir estos ratios es significativo pues nos describen realidades distintas: El ratio de abandono del carrito nos habla de usuarios que no han decidido todavía realizar una compra, mientras que el ratio de abandono del proceso de check-out nos habla de usuarios que, a pesar de haber tomado la decisión, no la materializan.

El segundo ratio «Ratio de abandono del proceso de check-out» es el que debería acercarse a 0.

•  ¿Los motivos? Son múltiples si hacemos caso al estudio realizado hace un par de años por Forrester Research. Entre ellos destacan: en un 57% no querer pagar los gastos de envío, en un 48%, que el coste total asciende a más dinero del que se creía inicialmente y en un 41%, que el uso del carro de compra era sólo para informarse y comparar. Otros motivos que se mencionan son: preferir comprar offline, buscar un cupón de descuento, no haber encontrado la forma de pago preferida, producto no disponible o mala percepción de seguridad.

¿Qué podemos hacer para mejorar el proceso de chek-out? Multiplica nos da 40 ideas, de las cuales hemos escogido las que consideramos las más importantes. Podéis acceder al informe completo y detallado de Multiplica aquí:

1. El proceso de check-out empieza siempre antes del mismo proceso en sí, cuando el usuario incluye un primer producto en la cesta de la compra. ¿Cuántas veces le hemos dado al botón “Añadir al carro” y hemos tenido la sensación de que no haya pasado nada?
2. Debe ser percibido como ágil, líneal y fluido reduciendo al máximo el número de pasos y no permitir en ningún caso que superen los 4 pasos.
3. Debe optimizar los tiempos de velocidad de descarga de estas páginas y de sus transiciones en menos de 2 segundos.
4. Debe indicar el momento del proceso en el que estamos, permitirnos editar cualquier paso del proceso, así como mostrar el paso siguiente que vamos a dar, para transmitir la sensación de absoluto control y libertad.
5. Debe quedar claro el producto que se está comprando y permitir su visualización en todo momento incluyendo fotografías de los productos que estoy pensando comprar.  Aunque parece algo trivial, no hacerlo puede reducir un 10% nuestros ratios de conversión.
6. Debe proponernos un formulario que se parezca más a una conversación que estrictamente un frío formulario.
7. Debe quedar claro el coste total incluido el transporte, información del horario de entrega (si aplica), así como la disponibilidad del producto.
8. Debe mostrar claramente nuestra preocupación por la seguridad y la privacidad de los datos de nuestros clientes.
9. Debe gestionar con sumo cuidado la introducción de códigos promociones o cupones pues generará en el usuario la sensación de que vale la pena buscar por internet donde encontrar tales cupones y, por tanto, conseguirán desviar la atención.

Os recomendamos a todos que os descargéis el informe completo, ya que da 31 consejos más. No obstante, esperamos que con estos 9 que son los que nosotros consideramos más importantes tengáis ideas de como optimizar vuestras tiendas online. Déjarnos comentarios si hemos olvidado algún consejo importante.