SEO local en Google: Consejos que funcionan

A finales de abril tuve la suerte de asistir a una sesión de Gregg Gifford en Brighton SEO sobre SEO local. Por cierto si no conocéis Brighton SEO y/o no habéis tenido la oportunidad de ir, para mi es uno de los congresos SEO más recomendables que hay en Europa ahora mismo.

En esa sesión llamada “Marketing to Local Businesses: Moving Beyond Local SEO to win the visibility race” Gregg hizo una exposición muy buena de técnicas que a día de hoy funcionan en el SEO local (y Social Media). Cómo aplico varias de las técnicas expuestas a diario al final de la sesión decidí escribir un post dando algunos consejos que funcionan.

Gregg es “Director of Search and Social” de DealerOn, una empresa de Software que facilita webs y marketing online a nuevos concesionarios de venta de coches en todo Estados Unidos. Son una de las empresas con más resultados locales en Estados Unidos por lo que saben de que habla. Además en Brighton también estaba Nicole Bullock de CDK Global, empresa que se dedica a lo mismo que DealerOn y están por delante de ellos. Mucho conocimiento, muy interesante

Uno de los puntos que le encanta destacar es que cuando hacemos Marketing Online para audiencias de Europa tenemos bastante ventaja sobre los que trabajan a nivel de Estados Unidos, porque las actualizaciones de Google siempre les golpean primero a ellos y luego pasado un tiempo (menor o mayor dependiendo de la complejidad de la actualización) llegan a Europa.

Unas cuantas ideas interesantes para empezar:

• El Marketing a una audiencia local es mucho más que SEO Local.
• Los días de “hay que tener solo una página web” hace tiempo que han pasado.
• Hoy en día hace falta mucho más que solo SEO Local para llegar a los consumidores locales.
• El SEO tradicional busca estar bien posicionado siempre que un usuario busque una palabra clave.
• El SEO local busca posicionar una web en un área geográfica específica.
• Cualquier negocio que tenga una ubicación física que atiende a consumidores de un área específica necesita SEO local.

La guía de Google de calidad de Google My Business

Es de vital importancia conocer a fondo las “Google My Business Quality Guidelines” para cumplirlas (o no). Se pueden encontrar aquí. Lo importante es conocer lo que quiere Google que hagamos con los listados de My Business, luego cada uno podrá decidir que hace realmente.

La frecuente actualización de Google y los cambios de las reglas del juego hacen que sea tan difícil estar siempre en los primeros puestos.

En las últimas actualizaciones se han hecho estos cambios destacados y que afectan directamente al SEO local:

• Prohibición de uso de palabras descriptivas en el nombre del negocio.
• Solo usar categorías principales.
• Distintos departamentos con distintas páginas tienen que usar categorías únicas.
• No se admiten oficinas virtuales.

¿Cómo funciona el SEO local?

A Gregg le gusta explicarlo con pizza y la verdad es que se puede entender bastante bien: Hay que imaginarse el negocio como empresa de pizzas a domicilio. Si introducimos estos términos en Google la mayoría de los resultados son locales, basados en su ubicación actual, aunque no se hayan introducido una población en la búsqueda. Si volvemos a hacer la misma búsqueda por la noche desde casa, los resultados serán distintos porque siempre se mostrarán en función de la ubicación.

En esas búsquedas Google presupone que estamos buscando un servicio que esté cercano a nuestra ubicación aunque no hayamos especificado la localidad. Google conoce que determinadas búsquedas siempre esperan por parte del usuario resultados locales.

Médicos, abogados, fontaneros y compra-venta de coches son ejemplos de negocios en los que Google muestra resultados locales.

Entonces. ¿Cómo se debe optimizar una web para SEO local?

Factores de SEO local en 2015

Este es un resumen de los factores que más influyen en el SEO local y sobre los cuales se tiene que trabajar para estar por delante de la competencia:

• Señales de Google My Business (14,7%): Categorías, Palabra clave en el título del negocio, proximidad, etc.
• Señales externas de ubicación (13,6%): Agregadores de información, volumen de citaciones, etc.
• Factores on-page (20,3%): Presencia de “NAP” (“Name, Address & Phone Number”: Nombre, dirección y teléfono), palabras clave en los títulos, autoridad del dominio, etc.
• Enlaces (20,0%): Anchor text de enlaces entrantes, autoridad del dominio que enlaza, cantidad de los dominios que enlazan, etc.
• Reseñas (8,4%): Calidad de las reseñas, Velocidad de generación de reseñas, Diversidad de reseñas, etc.
• Señales sociales (5,0%): Autoridad Google+, Likes de Facebook, Seguidores en Twitter.
• Comportamiento y señales móviles (9,5%): CTR, clicks con llamada, check-ins, canje de ofertas, etc.
• Personalización (8,5%).

El contenido en el SEO local

Y en el contenido local lo importante es la calidad y no la cantidad.  Cada vez sirve de menos generar contenido de baja calidad para intentar engañar a los chicos de Google. Lo importante es tener contenido excelente y para saber si un contenido es excelente no hay nada como leerlo en voz alta.

Y una vez que hayamos conseguido un texto agradable e interesante para los potenciales clientes, podemos pasar a la fase de optimización.

¿Qué elementos hay que optimizar?

• La ciudad en el título de la página.
• La ciudad en el H1.
• La ciudad en el contenido.
• La ciudad en las etiquetas ALT de las imágenes.
• La ciudad en la meta description.
• La ciudad en la URL
• Mapa de Google Maps insertado en la página (desde Google My Business y no desde Google Maps).
• Información “NAP” (“Name, Address & Phone Number”: Nombre, dirección y teléfono) con marcado SCHEMA.
• Número de teléfono local.
• Un blog donde se publique contenido regularmente.
• También podemos incluir reseñas de clientes y la mejor solución a día de hoy para incluir marcado SCHEMA (y que Google no se queje/lo muestre) para las reseñas es utilizar el marcado SCHEMA de producto e incluir el código de las reseñas para productos. OJO: Esto solo funciona en páginas de producto, no en la home ni tampoco en páginas principales. Pero nos permite “colar” las reseñas en los resultados de búsqueda de Google.

La importancia de los enlaces en el SEO local

Normalmente en el SEO buscamos enlaces desde páginas web con alto DA, pero en el SEO local los enlaces de sitios web locales son oro.

Hay que aprovecharse de contactos y relaciones establecidas para conseguir estos enlaces locales a las páginas relacionadas con la población local desde la que se enlaza.

La importancia de las menciones en el SEO local

Es fundamental conseguir que el “NAP” (“Name, Address & Phone Number”: Nombre, dirección y teléfono) del negocio local se comparta en otras páginas web. La mayoría de las agencias y empresas no usan las menciones, pero si un negocio local está a punto de dar el salto de la página 2 a la 1, fijarse en este tema puede ayudarnos a dar el salto.

“Hay que estar dónde Google espera que estemos” (David Mihn).

El ecosistema de menciones es complejo y hay muchas relaciones entre ellos. Esta imagen de MOZ da una idea de la situación en UK:

Muy importante que las menciones sean 100% consistentes, ya que datos incorrectos, incompletos o duplicados son una mala señal para Google.

Consejo: Conseguir menciones locales que nuestra competencia no tenga.

Google My Business

Lo más importante y lo primero que hay que hacer es reclamar la ubicación en Google My Business. En el caso de que haya algún problema para reclamar la ubicación, lo mejor es usar el soporte telefónico.

Si nuestra página de Google My Business está completa, los consumidores nos visitarán un 38% más, con una probabilidad de compra un 29% mayor.

Hay que optimizar la página de Google Local Business:

• Descripciones largas con formatos y enlaces.
• Elegir las categorías correctas.
• Subir cientos de fotos.
• Usar un número de teléfono local.
• Subir imágenes de perfil y portada personalizadas.
• Las reseñas siguen siendo vitales.

Un 88% de los internautas confía en las reseñas publicadas en Internet de la misma forma que si fueran recomendaciones realizadas por sus amigos o familia.

4 de 5 personas decidirán no comprar si hay reseñas negativas.

No se pueden falsear reseñas, al igual que no se puede falsear la preocupación por los clientes.

Hay que hacerlo muy fácil para poder dejar reseñas y sobre todo: hay que pedir reseñas. Una estrategia muy buena relacionada con las reseñas es crear una página similar a: dominio.es/resenas con un enlace a la página de Google Local Business.

Otra estrategia relacionada con esta primera es la impresión de tarjetas postales con la marca y con el enlace a la página de reseñas dentro de la web.

Y si hacemos el seguimiento por email de los consumidores que han venido, aún conseguiremos más reseñas. Hay que pedir a los consumidores que nos dejen sus reseñas.

Consejo: Céntrate en las reseñas de Google. Con 5 reseñas ya aparece en los resultados de búsqueda la puntuación promedia.

El objetivo es tener al menos 10 reseñas buenas de Google antes de poner el foco en conseguir reseñas de otros sitios.

Pero al final, lo más importante es tener más reseñas que los competidores.

Y casi siempre hay que contestar rápidamente las reseñas negativas.

Consejos de SEO local para 2016

El blog de la página web local debe ser una fuente de información local

Cómo premisa el contenido debe ser único y relevante para el área local en el que se quiere posicionar la web.

Con esa premisa hay que crear un plan de contenidos locales y todo irá sobre ruedas. Con un plan los posts tendrán sentido y tendrán una utilidad. Los clientes y usuarios locales empezarán a leer el contenido porque es útil, lo que hará que se incremente el tráfico y los leads.

¿Cómo empezar a crear un blog local relevante?

Definir la audiencia: Hay que pensar quienes son los clientes potenciales, clientes pasados, personas que residen en la localidad, visitantes de fuera de la localidad, etc. Y una vez hecho este ejercicio, dividirlo por personas a las cuales atacar con contenidos a su medida.

Decidir quien escriba: Si el dueño del negocio, un  directivo o un empleado.

Decidir que se comparte: No hay que olvidar que el contenido no siempre tiene que ser texto por lo que habrá que decidir que contenidos de texto, fotos, vídeos, infografías, presentaciones o encuestas le interesan a la audiencia.

Creo un calendario y cúmplelo: No hay que conocer el título exacto del post ni tampoco la temática exacta, pero si tener claro cuando se van a publicar contenidos (y cumplirlo).

¿Qué publicamos en el blog?

En este punto es cuando los negocios locales siempre dicen algo parecido: “Mi negocio es aburrido” y por eso no saben que publicar sobre el mismo.

Pero como estamos blogueando para crear relevancia local, existen multitud de opciones independientes de la vertical del negocio. En local no es tan importante que el contenido sea único como que sea local y útil.

El blog debe ser un destino local y no estar centrado únicamente en los aspectos del negocio local. El blog debe dar información muy útil para personas que realizan alguna búsqueda local y que una vez hayan aterrizado en la página sigan leyendo porque les parece interesante y útil.

Estas son algunas ideas para escribir posts para SEO local:

• Noticias locales o de la comunidad; eventos locales, esponsorización o donaciones a asociaciones locales.
• Guías de eventos: Compartir información sobre eventos locales. Hay que crear contenido útil y compartirlo.
• Directorio de recursos locales / Escribir reseñas sobre otros negocios locales: Dar apoyo a los negocios locales es un movimiento que puede ayudarnos para encontrar reciprocidad (y enlaces / reseñas).
• Entrevistar a personalidades locales: Esto además de contenido interesante es “ego bait” porque la persona entrevistada seguro que comparte la entrevista.
• Listas top 5/10 locales: Los 5 mejores restaurantes para comer carne, las 10 mejores hamburgueserías, etc.
• FAQs (Preguntas Frecuentes): Si los usuarios locales preguntan, las respuestas se pueden convertir en posts, sobre todo si son largos.
• Contenido agregado: Muchas veces agregar y compartir contenido local tiene mucho éxito.

Y partir de esta breve enumeración hay que crear más ideas de contenido, planificarlas y atraer consumidores potenciales.

Aparecer en las poblaciones cercanas con silos locales

¿Cómo conseguir posicionar una web con SEO local con múltiples ubicaciones? Hay que utilizar la teoría de los silos locales. Para un negocio con una sola ubicación es bastante sencillo posicionarse para la misma, ya que incluyendo las señales locales en todas las páginas, ya tendremos bastante adelantado.

¿Cómo posicionar una web con 1.000 ubicaciones físicas que comparten página web? La idea es crear pequeños silos / embudos de información local. Las páginas de contenido principales deben estar enlazadas entre ellas, pero los silos / embudos locales estarán aislados y no enlazados con las otras ubicaciones. Por tanto cada silo solo enlaza internamente consigo mismo.
Por tanto creamos unidades de contenido local independiente y que posesionaremos de forma independiente. Lo más importante es el enlace de Google My Business de la localidad al contenido sobre la misma en la web. Cada ubicación deben tener un enlace a la ubicación correspondiente en Google My Business.

Y cada unidad de contenido local debe enlazar solamente a las publicaciones del blog relacionadas con la misma.

Finalmente es muy relevante conseguir enlaces de otros negocios locales de cada población. Siempre hay que vigilar que esos enlaces apunten a la unidad de contenido local correcta.

De esta forma se consigue crear contenido útil y relevante para cada población en vez de una página aburrida.

Optimizando cada silo / embudo de forma correcta harán que los señales de relevancia local sean mucho más fuertes.

Consigue enlaces de negocios locales

Crear enlaces para negocios locales requiere una estrategia distinta que la creación de enlaces tradicionales.

Tradicionalmente preferimos un enlace de un dominio con alto DA, mientras que en el SEO local es preferible un enlace con un DA más bajo; siempre que sea una web local. Incluso se puede pensar en tratar de crear enlaces nofollow, ya que esos enlaces locales tienen mucha relevancia local.

Algunas ideas para conseguir enlaces locales:

• Enlaces de Meetup.com: Buscando grupos locales relacionados con el negocio se les pueden espolvorizar las bebidas de las quedadas y conseguir un enlace relevante local.
• Montar un evento dirigido a toda la población: Monta un evento local e invita a toda la ciudad. Esto da visibilidad local y enlaces.
• Crea una página de recursos locales: La idea es compartir información con gente de fuera sobre algo de la localidad que nos apasiona.
• Premios locales: Busca premios local y estudia como obtenerlos. Normalmente van asociados a enlaces en las publicaciones anunciando los mismos.
• Aprovéchate de tus contactos: Consigue enlaces de otros negocios locales “amigos”.
• Entrevista a famosos locales: Si ya tienes contacto con famosos locales, entrevístalos. Si no lo tienes, piensa quien de tu círculo puede tener acceso a los mismos.
• Directorios locales: En el caso del SEO local funcionan y hay que estar presentes. Casi toda ciudad tiene un directorio donde hay que conseguir una mención.
• Blogs locales: Busca bloggers locales para establecer una relación con ellos. No será complicado conseguir que escriban sobre tu negocio e incluyan un enlace.
• Sponsoriza un pequeño equipo deportivo: Es barato y da buena imagen (y consigue enlaces si se hace bien la promoción).

Añade parámetros de seguimiento en los enlaces de Google My Business.

Si no se añaden los parámetros de seguimiento en el enlace de GMB, no podremos conocer la procedencia de las visitas ya que aparecerán como visitas directas y no como visitas de nuestro perfil de GMB.

¿Cómo se etiquetan los enlaces? Hace algún tiempo hicimos un post bastante extenso sobre el tema, que sigue igual de vigente hoy en día. Los podéis encontrar aquí: Etiquetado masivo usando Excel (solo hace falta la primera parte, la de etiquetar, la segunda de acortar no recomendamos usarla en este caso).

10 claves para diferenciarse de la competencia en mercados muy competitivos

1. Consistencia de las citaciones. Todas deben tener todos los datos correctos (y los mismos).
2. Autoridad de dominio (DA) de la página web.
3. Calidad y autoridad de los enlaces entrantes.
4. Calidad / autoridad de las citaciones.
5. Categorías correctas en Google My Business.
6. Dirección física en todas las poblaciones susceptibles de búsqueda.
7. Cantidad de las reseñas en Google.
8. Calidad / autoridad de los enlaces a la página de aterrizaje de Google My Business.
9. El CTR (“click-through rate”) desde los resultados de búsqueda.
10. Calidad / autoridad de las citaciones no estructuradas.

¿Qué mas nos puede ayudar a ganar la batalla por el SEO local?

¿Google AdWords me puede ayudar en el SEO local?

Si. AdWords cada vez es más importante en las búsquedas locales, porque hoy en día en las mismas muchas veces solo se ven anuncios en los resultados y no se ven los resultados orgánicos hasta que no hacemos scroll hacia abajo.

¿El Email Marketing me puede ayudar en el SEO local?

Si.  El Email Marketing sigue siendo uno de los canales de Marketing más efectivos. OJO: Imprescindible usar un diseño responsive en el Email Marketing y que se visualice correctamente en todos los tamaños de dispositivo. Un diseño de email responsive resulta en un CTO (CTO = click-to-open) un 55% mayor en dispositivos móviles y u 23% mayor en ordenadores de sobremesa.

Responsive Design Mobile Marketing Emails Generate 24% More Clicks [Report]

Utiliza vídeos en tus emails. Añadir un vídeo a un email resulta en un incremento del CTR (CTR = “click-through rate”) en un 300%. Para que sea efectivo hay que incluir una miniatura del vídeo y no un enlace a la landing que contenga el vídeo.

Pero no uses YouTube ya que con YouTube se pierde todo el control.

Es mucho más recomendable usar Wistia o Viddler, donde el simple cambio del botón de reproducir por uno personalizado hace que se incremente en un 19% la tasa de reproducción y una miniatura personalizada lo incrementeo en un 35%. Además ambas plataformas tienen un sistema estadístico avanzado en el que se pueden obtener muchos datos interesantes sobre el comportamiento del usuario mientras visualiza el vídeo. Por ejemplo en Wisita podemos ver sobrepuesta sobre el vídeo las analíticas para ver en qué momento los usuarios pierden el interés; además de heat-maps personalizados por cada persona que ha visualizado un vídeo. Otras de las funcionalidades es que ambas plataformas nos permiten enlazar visualizaciones con direcciones de emails (para luego hacer email marketing), incluir formularios de captación de datos al final del vídeo, compartir vídeos en Facebook que se muestran dentro del timeline.

¿Facebook Ads pueden ayudar en SEO local?

Se podría hacer el símil de que antes Facebook era el chaval borracho que aparecía tarde en la fiesta y ahora es el chaval de moda que todo el mundo quiere ver.

La segmentación demográfica de Facebook es muy diversa y a la vez exacta, lo que la hace una herramienta publicitaria de muy alto valor.

También os permite importar listas de emails para crear audiencias personalizadas, podemos ajustar todavía más el mensaje que lanzamos.

Y finalmente permite crear audiencias similares para poder impactar a perfiles demográficos similares. Toda una gran oportunidad.

Los anuncios de “local awareness” (que actualmente en España no están disponibles) son el siguiente paso para conseguir impactar sobre potenciales clientes. Funcionan soltando una chincheta en la ubicación de nuestro negocio y a partir de ese momento los anuncios se muestran en dispositivos móviles que se encuentren en el radio de acción seleccionado.

Pero ¿quién dice que solo podemos colocar el pin en la ubicación de nuestro negocio? Nadie, por lo que también se pueden colocar en competidores y cualquier otro lugar que nos parezca interesante por la afluencia de público (por ejemplo un evento deportivo) o cualquier otra razón.

Y finalmente no queremos olvidar la gran utilidad de los beacons

Los beacons (en castellano: “balizas”) son pequeños dispositivos con un alcance limitado que nos permiten interactuar con el dispositivo móvil de la persona que está cerca.

Hasta ahora siempre tenían la limitación de qué el usuario debía de tener instalada y abierta la aplicación correspondiente al fabricante del beacon, pero esto está cambiando con la introducción de redes de APPs que todas pueden comunicarse con los beacons de distintos fabricantes. Además de mostrarles un mensaje en su móvil cuando estén cerca del beacon, al funcionar en segundo plano y estar monitorizando la ubicación (aunque no la tengamos abierta) podemos conectar esos datos con la API de Facebook y hacer una campaña de retargeting con personas que sabemos que han pasado por la ubicación.

Y  esto se traduce en unos incrementos del CTR del 35% al 45% en los anuncios que utilizan esos datos.

SEO local en 2016: Conclusiones

Con estos consejos tienes todo lo que necesitas para ganar la carrera por la visibilidad local.

Esperamos que os haya parecido interesante. Hemos tratado de resumir la información de Gregg, añadiéndole información de cosecha propia y pensamos que se ha quedado una buena guía para triunfar en el SEO local en 2016.

Si tenéis cualquier pregunta o duda, podéis dejarnos un comentario y os responderemos en breve.

P.D: Tenéis todas las presentaciones de las últimas ponencias de Gregg Gifford en su SlideShare. Muy interesantes.

Imágenes: DNikolaev, turgaygundogdu, Tashatuvango, MOZ, one photo, Tashatuvango, Tashatuvango, Robert Kneschke